Reklamcılıkta Cinsiyetçilik: Eleştiri için Yeni Bölge, Direniş İçin Yeni Fırsat

Reklamcılıkta cinsiyetçilik Türkiye’de son zamanlarda özellikle sosyal medyanın hareketliliği ile ortaya çıkmıştır.

Cinsiyetçilik karşıtı bir platform olan Erktolia başta olmak üzere çeşitli kurumlar ve bireysel aktivistler tarafından düzenlenen cinsiyetçilik karşıtı reklam kampanyaları dikkat çekici bir katılım sağladı.

Doğadan’ın ilanına karşı düzenlenen kampanya 20.000’den fazla taraftar buldu. Yeni yeşil çayın “hafif bir içecek” olduğu belirtilen reklam, bu çayın “kadınlar için daha uygun” olduğunu söyleyerek cinsiyetçi söylemlerde bulundu. Ayrıca bir erkek anlatıcının kadınların ne istediğine dair anlattığı onlarca madde toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını yeniden üretiyor. Reklamın feminist versiyonunu yapan kadınlar, “Kadınlar bunu istiyor!” Doğadan’ın açıklamasına tepkilerini dile getirdiler. İlana gelen tepkiler üzerine Doğadan, ilanını kaldırdı ve özür diledi. Ayrıca duyuruyu sosyal medya hesabı üzerinden yayınlayan ajans da özür diledi.

Son olarak, Casper’ın mobil reklamına karşı change.org’da düzenlenen imza kampanyasına 4 bin destekçi katıldı. Reklamcılıkta “teknolojiden anlamayan kadın” ve “teknolojiden anlayan erkek” söylemini bir klişe olarak kullanan Kasper, reklam formülünde kadınları ötekileştiren erkek egemen bir kültürün uygulamalarının kitlelere yansımasını kitlelere aktardı. Casper CEO’su Charlotte Lambrecht, Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Viray Karaman ve Kurumsal İletişim Direktörü Dilek İyigün, Youtube kanallarında duyuruya gelen tepkiler üzerine bir tartışma oturumu düzenleyeceklerini duyurdu. Reklam daha sonra yayından kaldırıldı ve şirket özür diledi.

Özot’un “evin reisi erkektir” şeklindeki cinsiyetçi reklamı için özür dilemesi de örgütlü aktivistlerin sosyal medyadaki başarısı olarak dikkat çekti. Reklamcılıkta cinsiyetçiliğe karşı başarılı eylemlerin yanı sıra Wapps, Signal, Huggies, Durex ve Orkid gibi markaların cinsel reklamlarına karşı

Etkinlik devam ediyor.

Reklamlar neden cinsiyetçi?

Türkiye’de yayınlanan reklamların büyük çoğunluğunun cinsiyet ayrımcılığı içeren yazılar içerdiğini belirtmek gerekir. Tesadüfen karşılaştığımız ve izlemek zorunda kaldığımız reklamların birçoğu, toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını dayatan, kadını erkeklere karşı nesneleştiren, erkekliği ve kadınlığı tanımlayan heteronormatif anlamlarla kodlanmıştır.

Bunun iki ana nedeni var. Birincisi, reklam sektörü (sadece Türkiye’de değil tüm dünyada) erkek egemen bir sektör. Erkek egemen toplumlarda “yaratıcılık” erkek olarak kodlanır ve bu alanda kadınların da en az erkekler kadar başarılı ve yaratıcı olsalar bile cam tavanı aşamadıkları söylenebilir. Sanayideki erkek gücü aslında toplumsal alandaki aktif erkek gücünün bir uzantısıdır. Eril güç, kadın ve erkek arasında yaratmayı amaçladığı tahakküm ilişkilerini cinsel varsayımlarla sağlamlaştırır.

İkincisi, başta cinsiyetçilik olmak üzere bireyleri ezen ve onlara dayatan ana akım anlatıların yeterince sorgulanamaması toplumda cinsiyetçiliğe karşı eleştirel bir mesafeye yol açıyor. Hem erkek hem de kadın bu kadar çok bireyin cinsiyetçiliği normalleştirmesi gerçeği, eril güç için uygun bir kıpırdanma alanı açıyor. Bu tutum, cinsiyetçi reklamlar aracılığıyla yapılan toplumsal temsillerin bir sorun yokmuş gibi görülmesine ve eleştirilmeden geçiştirilmesine neden olur.

Reklamcılık ve cinsiyetçilik arasındaki ilişki bağlamındaki bir başka büyüleyici unsur, pazara ilişkin ikircikli bir durumu ortaya koymaktadır. Topluma hakim olan cinsiyetçi zihniyet, markaların cinsiyetçi reklamlarla “hedef kitlelerini” adeta ötekileştirmesine neden oluyor. Ancak bu durum, tüketiciyi memnun etmeyi ve ona sadık olmayı hedefleyen firmalar için büyük bir sorundur. Ancak toplumsal alanda cinsiyetçiliğin normalleşmesi bu şirketler için bir sorun gibi görünmüyor; Son zamanlarda reklam karşıtı hareketler bile.

Batı’da cinsiyetçi propagandaya karşı feminist aktivizm

Son zamanlarda Türkiye’de gördüğümüz reklam karşıtı aktivizm aslında Avrupa toplumları ve Amerika Birleşik Devletleri için yeni bir tartışma konusu değil. Özellikle ikinci dalga feminizmin 1960’lardan itibaren gelişmeye başladığı Amerika Birleşik Devletleri’nde reklamcılık, popüler kültürde seks karşıtı aktivizmin çok önemli bir odağını oluşturdu. Bu dönemde dünyanın en gelişmiş reklam endüstrisine ve tüketim toplumuna sahip olan Amerika Birleşik Devletleri’nde kadınların marjinalleştirilmesi ve reklamcılık söyleminde marjinalleştirilmesi konusu, bu dönemde feminist akademisyenlerin dikkatle üzerinde durduğu bir konu olmuştur.

1990’lı yıllarda reklam söylemi kadınları güzellik, cinsellik ve annelik doğrultusunda tüketen ve keyif alan aktif bireyler olarak yansıtmaya başlamıştır. Dışarıdan bakıldığında reklamda kadınlar ayrımcılığa uğramamış, aksine özgürlüklerini ilan etmişlerdir. Ancak feminist eleştirmenlere göre kadın reklamları, “güzellik ideali” hedefinin peşinden koşmak zorunda olan ve sürekli kendini geliştirmesi beklenen özneler olarak “izlendi”. Cinsiyet rolü değişmedi ve kadınlar sürekli kendini süslemesi gereken “eksik” bireyler olarak tasvir edildi. Feminist eleştirmenlerin “post-feminizm” olarak adlandırdıkları bu dönemde, aslında reklamcılıkta “özgür” ve “mutlu” kadın imajının altında derinden işleyen bir cinsiyetçi anlatı vardı ve bu cinsiyetçiliği eskisinden daha görünür kılmak zordu. öyleydi.Bir önceki reklam konuşmasında.

Reklamcılıkta cinsiyetçiliğe karşı ne yapıyorsunuz?

Amerikan toplumunun aksine Türkiye’de popüler feminizmin geldiği aşamadan bahsetmek henüz mümkün değil. Amerika Birleşik Devletleri’nde ve Batı toplumlarında onlarca yıl önce ortaya çıkan reklamcılıkta cinsiyetçiliği Türkiye’de tartışmaya yeni başladığımızı belirtmemiz gerekiyor.

Feminist aktivizmin popüler kültür çerçevesinde sürdürmesi gereken bir mücadele alanı olan reklamlarda cinsiyetçilik eleştirisini ele almalıyız.

Yüzlerce farkında olmadan maruz kaldığımız reklamlar, toplumsal varlığımızı çok görünmez bir şekilde derinden etkiler. Başta televizyon olmak üzere ülke genelinde dolaşan reklamlar, cinsiyetçiliğin yanı sıra çeşitli egemen söylemlerin de taşıyıcısıdır.

Türkiye’deki reklamlarda “öteki” ile karşılaşmak mümkün değil. Reklamlar, heteroseksüel, cinsiyetçi, Türk, beyaz, kast ayrıcalıklı ve tamamen kendi bedenlerine yansıyan karakterlerin temsili ile oldukça monoton bir toplumsallığı iletiyor. Beyannameler, militarizm, milliyetçilik ve oryantalizmi ele alırken, “öteki”ni görünmez kılan ve toplumdaki mevcut tahakküm ilişkilerini yeniden üreten her türden söylemsel mekanizmalarla örülmüştür.

Feministlerin sınırlı imkanlara rağmen büyük bir özveriyle reklamcılıkta cinsiyetçiliği teşhir etmeye çalıştıkları ülkemizden farklı olarak, İsveç’te bir Reklam Ombudsmanı (RO) var. Reklamda Cinsiyetçiliğe Karşı Etik Kurulu’ndan sonra daha geniş bir organizasyon olarak geliştirilen reklamları, başta cinsiyet ayrımcılığı olmak üzere çeşitli ayrımcı söylemler bağlamında denetler.

Batı’da reklamcılıkta cinsiyetçilik tartışmalarının yaygınlığı, reklamcılık söyleminin demokratikleşmesine yol açıyor. Bir Stockholm belediye afişinde LGBTİ’lerin mutlu bir şekilde bir arada bulunması ya da Londra Metrosu’ndan çıkarken sizi bekleyen reklam afişlerinde görülebilen zenci, Afrikalı, Pakistanlı ya da Uzak Doğulu reklam karakterlerinin olması, Türkiye’de olmayan bir çoğulculuğun göstergesidir. Türkiye. Aynı şekilde Türkiye’de de reklam verenlerin totaliter zihniyetlerini terk etmeleri ve ayrımcı söylemler konusunda ölçülü davranmaları ve “hedef kitle” olarak gördükleri tüketicilere saygı duymaları zorunludur.

Kadın cinayetlerinin arttığı, militarizmin, milliyetçiliğin ve dolayısıyla erkek şiddetinin yükselişe geçtiği toplumsal ve siyasi bir atmosferde yaşıyoruz. Bireylere dayatılan bu tahakküm ilişkilerine karşı kararlı bir mesafe almalı ve kitleleri bilinçlendirmek için kolektif mücadele vermeliyiz.

Cinsel eleştiri reklamı yapmak da bu çatışmanın önemli bir alanıdır.

Günlük hayatımızda çoğu zaman göz ardı ettiğimiz reklamlardaki cinsel söylemleri daha belirgin hale getirmek, popüler kültürde gizlenen totaliter zihniyete karşı direniş inşa etmek açısından oldukça önemlidir.

Alparslan Nas

Kesinlik. Görürüz. Dr. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi

Son olarak paylaştığımız içeriklere bir göz atmak isterseniz…

Gundem Haberleri